Особенности рекламы в сегменте «HoReCa»

9 ноября 2012 Аналитика

Что такое сегмент «HoReCa»? 

Одним из перспективных направлений рекламы, которое в нашей стране в настоящий момент только развивается, является «HoReCa» (гостиницы (Hotel), рестораны (Restaurant) кафе (Cafe). Как показывает мировая практика, организация и размещение рекламы продукции и услуг в этих местах может быть крайне эффективным из-за специфики клиентов и самих заведений. 

Так какие заведения и фирмы являются основными составляющими  данного сегмента?

- рестораны и кафе, куда приходят люди, чтобы поесть, пообщаться и отдохнуть.

- кейтеринговые компании, занимающиеся доставкой обедов

- гостиницы и отели.

Все эти компании объединены одной функцией: они кормят и предоставляют возможность отдыха. Другими словами – они продают удовольствие. При этом посуда, столы, оформление зала – это неотъемлемая часть удовольствия. 

Наибольший интерес посетителей вызывают рестораны, специализирующиеся на европейской, итальянской, русской и японской кухнях. Приблизительный средний дневной поток посетителей ресторанов этой направленности – 170-200 человек в день. А в выходные и праздничные дни это количество возрастает. По результатам исследования, проводимым в 60 ресторанах среднего ценового уровня, в день вашу рекламу смогут увидеть примерно 6200 человек, в месяц это число достигнет  124 тысяч человек.   

Кто является основной аудиторией сегмента? 

1. Мужчины и женщины среднего активного возраста (от  20 до 44 лет), имеющие высшее образование и достаточный уровень дохода. Это примерно  61% от общего числа всех посетителей ресторанов, а также людей, пользующихся услугами гостиниц и отелей.

2. Люди средней и старшей возрастной категории, со средним уровнем доходов, которые имею возможность взять кредиты на отпуск или покупку техники. Составляют примерно 20% от всего уровня посетителей. 

Целью любой рекламы является привлечение внимания потенциального потребителя. А это означает, что она должна как можно больше времени находиться в поле зрения, но в то же время не быть назойливой и не вызывать отторжения. Реклама в кафе, ресторанах и гостиницах специфична как раз тем, что в подобных местах имеются свои постоянные посетители, которые будут видеть вашу рекламу минимум несколько раз в неделю. Следовательно, в подсознании человека будет зафиксирован образ вашего бренда, услуги или название фирмы. Придя непосредственно за покупкой, человек не отдавая себе отчета, выберет именно вас. 

Реклама в сегменте «HoReCa» по результатам исследований независимых американских компаний, гарантирует 70% успеха. Данный уровень превышает средние показатели от всех других видов рекламы.   

Как это работает? 

Что касается рекламы в ресторанах и кафе, ночных клубах, то даже сама обстановка заведений располагает человека к удовольствию. Следовательно, ваш логотип на пепельнице, чашке или стакане, например, будет прочно связан на уровне бессознательной ассоциации с сытостью, весельем, легкостью и беззаботным времяпрепровождением. Заведения, относящиеся к сегменту HoReCa, традиционно являются приоритетными местами рекламы для производителей табака, алкоголя и некоторых марок пищевой продукции. Именно поэтому в подобных местах происходит наиболее жесткая борьба за внимание потребителя. Однако важно быть замеченным и при этом не стать чересчур назойливым. 

Рекламный носитель (кружка с логотипом, красивый деколированный стакан и пр.) Постоянно находится перед глазами посетителя. А посетитель получает удовольствие. Следовательно, многократный зрительный контакт потенциального клиента с вашим брендом подкрепляется положительными эмоциями, и физиологическими приятными ощущениями (чувством сытости, например). Все это подсознательно связывается с постоянным просмотром вашего бренда, и связывается на подсознательном уровне. В среднем, человек проводит в ресторане около часа и все это время ваш логотип на бокале, кружке, тарелке или пепельнице находится перед его глазами. 

Не стоит думать, что сегмент HoReCa предназначен лишь для рекламы пищевых продуктов, алкоголя и табака. Разумеется, это естественные потребители данного рынка рекламы. Но не стоит также забывать о рекламе услуг такси, престижных банков, ювелирных домов моды: всего того, что будет интересно людям из первого пункта потенциальной аудитории. При этом возможно сочетание нескольких видов рекламы (логотип на посуде, POS-материалы, салфетки, или штендеры) в одном зале. 

Фактор выбора целевой аудитории тоже играет не последнюю роль. Реклама растворимого кофе эконом-класса на фоне дорогого отеля с заявкой на респектабельность будет смотреться по меньшей мере неуместно. В то же время, в спорт-баре совершенно бессмысленно рекламировать сорта дорогого элитного табака. А вот в ресторанах, где основную часть посетителей составляют люди из достаточно обеспеченных слоев общества, уместна будет реклама автомобилей, имиджевых брендов и предметов роскоши. 

Как выбрать правильный рекламный носитель? 

Настало время поговорить о том, что может являться рекламным носителем. В этом качестве возможно использовать практически любую поверхность – от фартука официантки до салфеток на столах ресторана. Однако реклама на посуде превосходит все известные носители по степени износостойкости, и притягивает взгляд больше, чем любой постер или рекламный плакат. Ничто так долго не задерживается в руках потенциального потребителя, как посуда с логотипом. 

Брендированная пепельница по праву считается одним из лидеров в части размещения рекламы сегмента «HoReCa». Это прекрасное решение давно используется производителями табачной продукции стоящие на столах пепельницы с деколью давно стали привычным атрибутом кафе, ресторанов, гостиничных холлах.

Стаканы и тарелки с логотипом давно завоевали прочное место среди носителей рекламы в сегменте. Удобны, практичны и никогда не встречают возражений по размещению в барах, ресторанах и гостиницах, даже если это бокалы с логотипом «чужого» производителя. Например, бокалы с логотипом пива «Балтика» можно встретить практически в любом летнем кафе.

Бумажные салфетки с логотипом, рисунки брендов на фартуках официантов – распространены меньше, но тем не менее, прочно начинают завоевывать популярность среди производителей мясных деликатесов или элитных вин. 

Это лишь небольшой список носителей, на которые можно нанести логотип вашей фирмы. 

А практическая польза есть? 

Размещение вашего бренда на рекламных носителях в сегменте HoReCa максимально увеличивает частоту просмотра рекламного сообщения и относительно малый СРТ. Это однозначно говорит об cost-эффективности размещения рекламы в данных заведениях. Для аудитории 18+ охват составляет приблизительно 39%. Для аудитории с высшим образованием, молодого и среднего возрастов, имеющей доход выше среднего уровня – охват составит приблизительно 70%.

Это позволяет прогнозировать увеличение числа продаж брендов, рекламируемых в сегменте HoReCa в среднем до 40%.