Реклама – двигатель торговли, или как не превратить ее в тормоз

21 января 2013 Аналитика

Несколько лет назад Огилви Экшн (США) провели интересное исследование. Оказывается, 14% покупателей принимают решение о том, что им необходимо купить – только придя в магазин! Мало того: еще 10% в процессе покупки меняют первоначальную «домашнюю заготовку», а 29% дополнительно покупают то, что не собирались. Что это значит для умного маркетолога? Это значит, что на выбор покупателя можно влиять в любой точке продаж, и это влияние будет не менее эффективным, чем любой другой привычный канал рекламы.

Тем не менее, наблюдения и статистика показывают, что именно этот канал используется меньше всего.

Сколько у человека органов чувств? Из уроков школьной анатомии известно: пять. Сколько из них покупатель задействует в магазине? Все! Зрение, слух, обоняние, вкус, осязание. Увидеть, услышать; понюхать, попробовать; потрогать, наконец. Что мы – рекламщики можем предложить, чтобы при выборе товара воздействие проходило по всем пяти каналам? Да практически все! Что предлагаем? Практически ничего!

Давайте разберемся:

Звук. Как мы нагружаем его в магазине? Ну в лучшем случае это ненавязчивая (а то и навязчивая) музыка, в худшем – «Уважаемые покупатели, в нашем магазине вы можете купить….». А ведь научно доказано, что 10% всего населения – аудиалы, и воспринимают мир через звуки. А возможностей звуковой рекламы в современных магазинах и супермаркетах огромное количество. Ведь можно сопровождать рекламу вина или шампанского хрустальным звоном бокалов и соответствующей музыкой; рекламу минеральной и питьевой воды – звуками водопада, леса или ручья; рекламу чая и кофе – звуками восточного базара. Идей масса, главное – не бояться их воплотить!

Запах. Один из самых старых и опробованных каналов получения информации. Сейчас появилось новое направление в рекламе – аромамаркетинг. Наверняка, вы чувствовали его воздействие на себе в крупных торговых центрах, когда ниоткуда вдруг появляется запах кофе или свежевыпеченных булочек. Таким образом ароматизировать можно очень многое – и напитки не исключение. Запах водки, конечно, распылять в воздухе не стоит, а вот запах дорогого пива, лимонада или ликера вполне можно использовать в качестве ароматической рекламы продукта.

Вкус. Слова «Мы приглашаем вас на дегустацию нашего продукта» навязли в зубах. Но почему не придумать что-то новое? К примеру, конфеты с начинкой из ваших напитков. Или совместные дегустации – дегустация премиальных мясопродуктов, рыбы и алкоголя отлично сочетается «в одном флаконе». Тут может быть несколько рекламных ходов от совместных дегустаций до промо-акций, в ходе которых предлагают выпить, закусить и дарят стаканчик или другую посуду с логотипом рекламируемых производителей. Повышение лояльности покупателей увеличивается в разы, а вы одним выстрелом убиваете двух зайцев, прочно связывая покупку мясопродукта с нужным напитком и приятным подарком. Кроме того, такой подход позволяет провести полноценную акцию, даже если у вас ограниченный бюджет – ведь в складчину всегда было выгоднее.

Зрение и осязание
Не будет открытием, если мы скажем, что 90% современной рекламы ориентированы именно на эти два органа чувств. Но что предлагается в этом сегменте? Постеры, которые некуда девать? Воблеры, которые часто только мешают дотянуться до товара? Лайтбоксы, которые никто не читает и не замечает? Реклама, которая выпускается в полиграфии – все эти биллборды, плакаты, надписи и афиши везде, вплоть до туалетов в кинотеатре – настолько приелись, что взгляд скользит по ним, не цепляя и не замечая. Промолчим про раздачу листовок на улицах – помимо того, что от них стонет Гринпис, они еще и даже на 10% не окупают затраченных на них денег. Тогда что? Что может зацепить взгляд покупателя так, чтобы ему захотелось купить продукт в магазине?
Необычность. Непривычность – то, что «цепляет» взгляд и побуждает узнать больше. Вспомните: сколько людей на секунду затормозят привычный бег между прилавками, увидев озорного Зайца с морковкой? А как будут довольны дети, если этот Заяц подарит им пакетик морковного сока вместе с нарядным стаканчиком с логотипом! Про радость родителей, когда чадо выпьет ненавистный прежде морковный сок из деколированной посудки и их благодарность фирме, которая это все придумала, мы скромно умолчим.

Объединим необъединяемое?

Что получится, если объединить воздействия на хотя бы три органа чувств человека, который пришел в магазин за товаром? Привлечь внимание (зрение), удивить необычной формой (осязание), воздействовать на вкусовые или обонятельные рецепторы (дегустация или аромат) – все это не так сложно, как кажется. Но используя все три эти козыря, вы будете вне конкуренции. И сделать это не так сложно, как вам кажется.

Возьмем самый сложный сейчас продукт для рекламы, вокруг которого сломано столько копий – алкоголь. Под запретом буквально все привычные виды воздействия. А так ли это? Давайте попробуем прорекламировать этот неоднозначный продукт в свете всего вышесказанного.

Представьте: в магазине проходит дегустация мясных продуктов, которая совмещена с рекламой алкогольного напитка (реклама в месте, отведенном под торговлю). При этом на потребителя воздействует и вкус. И запах. Но что это? Алкоголь наливается из бутылки, которая своей необычной формой выделяется из ряда однородных бутылок с тем же продуктом и привлекает внимание. Почему? Потому что сверху на эту бутылку напрессована рюмка с логотипом или брендовым рисунком, который не «вручается подарком за покупку», а идет просто приятным сюрпризом, определенным «комплиментом» покупателю. Помимо нестандартной формы производитель дарит своему покупателю еще и необычный презент – стакан или рюмку с логотипом своей фирмы. Это не розыгрыш в лотерею, который запрещен законом. Это не «подарок за покупку», который теперь тоже запрещен. Это всего лишь креативный дизайн бутылки!

Таким образом, находясь полностью в рамках Закона, мы получаем отличную рекламную компанию, которая один раз раскрутившись – будет дальше просто набирать обороты. А вместе с ней будет набирать обороты и спрос нужной нам продукции.

Это дорого, скажете вы. Но современные технологии не стоят на месте, и благодаря инновационным решениям, которые разработаны на предприятии ООО «Мегадек» такая термоусадка стакана на бутылку при улучшенных технических характеристиках обойдется вам намного дешевле, чем у других производителей.