26 декабря 2012
Кто из нас не говорил или не слышал фразу – «как надоела эта реклама!» - в процессе просмотра телепередачи или прогулки по городу? Кто из нас не возмущался обилием рекламных проспектов, которые раздаются на улицах и тут же выкидываются соотечественниками? Прямая реклама навязчива, зачастую раздражающа и …неэффективна в большинстве случаев.
Альтернатива прямой рекламе давно придумана. Называется она «событийный маркетинг» и позволяет построить диалог с потенциальным потребителем вашей продукции прямой и конструктивный диалог.
Рекламируем товар? Нет – праздник!
Что подразумевается под этим термином? special events (событийный маркетинг) – проведение мероприятий, которые должны оказывать эмоциональное воздействие на определенные целевые группы. Основная идея проведения акций такого рода – привлечь внимание к бренду за счет активного вовлечения в акцию потенциальных потребителей. Основной упор в подобной акции делается на необычность, креативность подачи события, яркость и запоминаемость.
Если говорить о востребованности идей, то наиболее продвигаемым трендом является так называемая «духовная волна» - поворот коммуникаций в сторону проблем потребителя. Примечательно, что этот тренд рождается непосредственно в социуме. Живым примером может служить реклама соков известного производителя, которая проводилась под лозунгом здорового образа жизни и включала в себя оздоровление воспитанников детских дошкольных учреждений. В ходе рекламы массово использовались призы с нанесением логотипа производителя, которые должны были подкрепить рекламный посыл о том, что данная товарная марка производит соки, способствующие укреплению организма.
Мероприятия, которые проводятся в рамках организации досуга – еще один вариант использования event-маркетинга. Все мы любим интересные фестивали и конкурсы в рамках празднования «Дня Города» - и это может быть использовано для выстраивания эмоционального контакта между торговой маркой и покупателем. Яркий пример подобного события – организация рекламных акций компанией Кока-кола, которая уже много лет занимается организацией соревнований по дворовому футболу. И тут тоже в качестве поддержки и приза выступают различные полезные и нужные подарки с логотипом известного бренда. Это становится престижно – иметь у себя памятный сувенир, который напоминает отдельно взятому человеку о его маленькой «минуте славы».
Как это происходит
Достаточно часто самой удобной площадкой для проведения подобных мероприятий выступают различные фестивали, на которых региональные или федеральные производители продуктов питания представляют новые или напоминают о хорошо известных марках. Например, в Санкт-Петербурге проводится ежегодный фестиваль национальных кухонь или определенных продуктов питания. Не менее богатой площадкой будут и возрождаемые традиционные городские ярмарки, на которых удобно устраивать презентации с призами и подарками. Помимо разовой презентации, такие акции привлекают мощную пиар-поддержку (редкий журналист пройдет мимо такой новости), а значит, позитивный отклик в обществе гарантирован.
Фестивали продуктов питания, как инструмент продвижения товара – достаточно популярный вид маркетинга в странах Европы. Известны они давно, и снискали себе славу местных достопримечательностей. К примеру, фестиваль знаменитой пармской ветчины, который проводится в Италии собирает около десятка производителей из разных стран мира. Англия каждую осень проводит «винные сессии» и «шоколадные ярмарки», а также «сырный» фестиваль в замке Кардифф.
Во всех этих случаях зрелищная постановка становится тем инструментом, которое помогает воздействовать на сознание потребителя. Безусловны положительные стороны подобного метода: повышение узнаваемости бренда способствует повышению лояльности к торговой марке производителя.
Российский производитель потихоньку начинает перенимать опыт западных компаний. Например, в Санк-Петербурге ежегодно с огромным успехом проводится «Праздник хлеба и молока», на котором производители хлебной и молочной продукции представляют свои товары. Разумеется, такой праздник не может обойтись без проведения интересных рекламных акций, на который призами выступают различные подарки от полюбившихся брендов – стаканы и кружки с логотипом молочного производителя; корзинки для хлеба и тарелки с нанесением известной марки и тому подобное.
Наука праздника
По мнению профессионалов маркетингового бизнеса, событийный маркетинг чрезвычайно эффективен. Ориентирование на локальный рынок, ненавязчивость рекламы (ведь участие в проекте – дело сугубо добровольное) оказывают неизмеримо большее влияние на целевую аудиторию. А подкрепление эмоциональной составляющей призами, которые рассчитаны на долгий срок службы, способствуют закреплению в подсознании бренда как символа чего-то приятного и, безусловно, полезного.
Что делать и с чего начать
Итак, положительная суть тактики «маркетинга событий» очевиден. Дело за малым – определиться с формой проведения акции и выбрать достойные призы. И вот на этом моменте зачастую спотыкается большинство производителей. Дело в том, что рынок сувенирной продукции в России почему-то незаслуженно не принимается во внимание. Большинство заказчиков-производителей, да и сами рекламные агентства зачастую ограничиваются типовыми, неинтересными и надоевшими аудитории призами – ручками, шариками, блокнотами.
А ведь правильно подобранный подарок, который будет соответствовать как стилю товара, так и стилю проводимой акции гарантирует 70% успеха! Есть большая разница – в процессе рекламы напитка подарить фактически ненужную очередную авторучку, или сделать основной линейкой призов стакан, кружку или рюмку с логотипом рекламируемой марки! Российские производители сувенирной продукции, которая была бы интересна пищевикам, не стоят на месте в деле улучшения качества. К примеру, ООО «Мегадек» постоянно готово предложить заказчику максимум форм стеклянной и керамической посуды с идеально выполненным деколированием. Качество таких брендированных стаканов или рюмок позволяет служить «рекламой в доме» ровно до того момента, как посуда с логотипом разобьется. А технически идеальное выполнение самого нанесения может настолько преобразить ничем не примечательную кружку до того, что ею приятно будет похвастаться друзьям и коллегам.
Таким образом, в отличие от стандартного флаера, который в 90% случаев выбрасывается в ближайшую урну в первые 4 минуты после получения, логотип на посуде будет служить напоминанием о бренде как минимум полгода. И такая реклама охватывает не только непосредственно получателя – но и весь круг его общения. Тщательная организация и продуманность мероприятия событийного маркетинга, полезные и долговечные призы – это залог абсолютного успеха рекламной кампании!
Акцизы на алкоголь не будут расти в течение года
Правительство согласовало предложение Министерства финансов заморозить ставки акциза на алкогольные...
Статьи
Как выбрать стеклянную посуду для кафе и ресторанов
В зависимости от концепции ресторан всегда может выбрать нужные изделия, так, чтобы они сочетались с уже имеющимися...
Использование УФ красок и лаков в производстве сувениров
В полиграфической печати и производстве POS-материалов специалисты активно переходят на использование ультрафиолетовых...