Искусство продавать алкоголь

14 ноября 2015 Аналитика

До сих пор ситуация, которая сложилась на алкогольном рынке, не дает спать пытливым умам рекламщиков. Алкоголь – казалось бы, самая простая и популярная продукция, продвигать которую практически не представляло затруднений, внезапно оказался среди самых сложных товаров с точки зрения рекламного бизнеса.

Зато открылось огромное количество возможностей для истинно креативных рекламистов: если кто-то может обойти существующие запреты на рекламу, тот сможет продать все, что угодно.

На первом месте по продажам не только в России, но и во всем мире стоит водка. Если посмотреть общий объем продаж этого напитка среди другой алкогольной продукции, то можно увидеть, что ее доля составляет более 20%. Непосредственно на российский рынок приходится около 35% от всего мирового потребления.

Однако продвижение новых брендов в этом сегменте сводится всего лишь к очередным избитым уловкам маркетинга. При этом российские рекламщики в этом намного отстают от европейских коллег в части креативности и новизны донесения идеи.

Очень многие эксперты отмечают, что пока наши рекламные агентства вели безуспешную борьбу с ФАС в сокрытии торговых водочных марок под прозрачными зонтичными брендами, не дремали украинские рекламщики – прекрасный пример тому яркие образы перца в рекламе «Немирофф», или пляшущие березовые бруньки. К тому же подавая продукт с заявкой на «природность и натуральность», украинские производители моментально оккупировали субпремиальный сегмент водочного рынка. 

Как фантазия умеет продавать. И как не умеет

С российской стороны наблюдается примерно следующая картина: та часть рекламного бюджета, которая выделялась производителями алкогольной продукции на разработку БТЛ-акций, выросла до рекордной отметки – около 50%. Производители пива и слабоалкогольной продукции тоже, наконец, повернулись в сторону нестандартной рекламы и промоакций. В бюджетном выражении эта цифра составляет на нынешний момент около 10% в сторону увеличения. Если сравнивать с другими сегментами рынка, которые не попали под столь жесткий законодательный запрет, то разрыв между ними составляет около 25%. Однако, несмотря на такой резкий рост алкогольных рекламодателей, общий рост БТЛ-активности по-прежнему не превышает расходов на прямую рекламу.

Что помогло украинцам добиться такого ошеломительного успеха? Разница в восприятии рекламных стандартов. Украинцы никогда не жалели денег на действительно качественную и интересную рекламу, и результат этих инвестиций мы можем наблюдать сейчас.

Основные принципы маркетинга в их понимании сводятся примерно к следующему:
1. Ориентация на прозападные механизмы маркетинга
2. Креативность.
3. Ноу-хау в рецептах и области рекламы.
4. Нестандартный подход к вопросам продвижения брендов.
5. Акцент на национальную составляющую продукта
6. Изначальное позиционирование продукта в премиум-сегменте. Создание отдельного бренда – «Украинская водка». Российские производственники до этого не дошли до сих пор.
 

Российские же промышленники от украинских собратьев значительно отстают.
1. На первое место ставится не сам бренд, а скорее создание обширной сети дистрибьюторов. Креативной рекламе уделяется (если вообще уделяется) последнее место
2. Наши промышленники ориентируются на Россию и СНГ, в дальнее зарубежье выходить даже не пытаются
3. Полное отсутствие конкурентов на рынке. По оценкам экспертов, при первой же благоприятной возможности этот сегмент легко уйдет под эгиду иностранного капитала
4. Работа с «простыми», малозапоминающимися брендами. Неинтересные бренды можно продавать, не вкладывая больших денег в раскрутку яркого образа рекламы – достаточно лишь купить лояльность дистрибьюторской сети.

Российская водка – вечно в отстающих или на прорыв?

Однако, после того, как запрет на прямую рекламу алкоголя вступил в силу. Ситуация на российском рынке с российской водкой может резко измениться. Российскому производителю придется быть изобретательнее, искать новые варианты для привлечения покупательского спроса. Весь вопрос только в том, смогут ли рекламные агентства предложить производителю нечто действительно свежее, и предложить это профессионально?

Некоторые уже нашли ответ на подобные вопросы. Казалось бы, забытая «точечная» реклама на местах продаж – что может быть лучше? И в то же время этим инструментом сложнее обойти запрет. Но выход есть.

К сожалению, лишь несколько компаний в России предлагают такую услугу, как термоусадка посуды на бутылку. Одной из них ( а фактически почти единственной!) является компания ООО "Мегадек", которая впервые начала предлагать подобную услугу в комплексе рекламных мер – по желанию клиента стакан на бутылку может быть с нанесением рекламного слогана или логотипа компании.

Нанесение производится методом горячего деколирования – самый прочный метод нанесения из известных на сегодняшний день.

Таким образом, достигается сразу несколько рекламных целей:
1. Бутылка приобретает нестандартный вид, сразу обращая на себя внимание на полке магазина. Стильное оформление визуально выводит водку в подобной таре на ступень вверх в рамках престижа.
2. Уменьшаются затраты на промоутерскую команду – бутылка рекламирует себя сама
3. Нанесение деколи «с фантазией» ( к примеру, несколько разных рисунков, объединенных одной концепцией) побуждают покупателя собрать коллекцию стаканчиков.
4. О такой рекламе начинают говорить. Эффект «сарафанного радио» в продуктовом и алкогольном сегменте зачастую оказывается более надежен.
5. Ну и разумеется – новизна. Компаний, которые всерьез смотрят в сторону креативных разработок в сегменте БТЛ еще очень мало, и те, кто первыми начнет использовать возможности БТЛ на всю катушку получат основной приз – признание и лояльность покупателей.