Реклама пива - не бороться, а приспосабливаться и окультуриваться

26 августа 2013 Сувениры и бренды Аналитика

 Любовь россиян к алкогольным напиткам в свое время сподвигла мировых производителей пива вложить миллионы долларов в развитие пивной промышленности в стране. Надеясь на хорошие рынки сбыта, мировые пивовары решили поднять рост популярности пива там, где раньше самым употребляемым напитком была водка.

 
Нельзя сказать, что они сильно просчитались. Достаточно долгое время все вложенные в пивной бизнес инвестиции окупались и приносили неплохую прибыль. Да и рекламные возможности не требовали применения особых усилий, вроде серьезных акций с призами и нанесением логотипов на посуду. Вполне хватало СМИ и широкоформатных баннеров.
 
Однако новая антиалкогольная кампания, инициированная правительством, нанесла серьезный удар по алкогольному рынку в целом и по производителям в частности. Новые законы, запрещающие открытую рекламу пива, выросшие акцизы и прочие нововведения привели к значительному оседанию пивного рынка. Ситуацию не спасает скрытая реклама – BTL-акции по-прежнему не работают так, как положено. Даже посуда с логотипами в сегменте HoReGa до сих пор практически не востребована.
 
Президент  Carlsberg Group Йорген Буль Расмуссен отмечает, что в последнее время бизнес в России стало очень тяжело вести. При этом главной и основной причиной он впрямую называет именно резкое повышение акцизов и вступление в силу новых законов.
 
Практически все представители западных пивоварен сходятся во мнении, что такая быстрота принятия новых законов практически сокрушила пивных производителей. По сравнению с 2010 годом продажи пива в России упали на 20%, а рост цен на него сократил спрос на 13%. Например, компания Anheuser-Busch InBev показывает цифры снижения продаж в 13% по сравнению с 2012 годом. А компания Heineken уже продала одно из предприятий, и выставила второе на продажу. Компания Carlsberg Group заявлет о том, что 2013 году не сможет реализовать свои намерения по увеличению производства потому, что нормативный режим максимально ужесточился.
 
Запрет на рекламу алкогольной продукции, запрет продажи пива в ночное время и запрет на продажу пива в киосках – вот что, кроме резкого роста акцизов подкосило пивную отрасль. Необходимость искать нестандартные пути рекламирования продукта – даже нанесение логотипа на посуду и участие в массовых рекламных акциях приходится подавать под совершенно другим «соусом» - приводит к увеличению затрат на рекламу. Совокупно с увеличением акцизов это провоцирует увеличение розничной цены и сокращение продаж.

Результаты этой кампании прямо противоположные. Удорожание акцизов на пиво в 5 раз привело к переключению потребителя на более крепкие спиртные напитки, стоимость которых, если пересчитать на содержание чистого алкоголя, стала дешевле. Естественно, что покупатель сделал выбор в пользу дешевой некачественной водки. А вводить культуру потребления слабоалкогольных напитков с помощью рекламы хотя бы в виде посуды с логотипом фирмы – производителю попросту не на что, поскольку стоимость акцизов практически подмяла под себя рекламный бюджет. Такое положение дел попросту обесценивает усилия, первоначальной задачей которых было уменьшение алкоголизации населения.
 
Интересное решение проблемы предлагает компания «САН ИнБев». Полностью поддерживая государственную программу снижения алкоголизации, ОАО «САН ИнБев» говорит о том, что подобные запреты не способны как-то действенно повлиять на ситуацию. В стране необходимо проводить проекты, направленные на повышение культуры и ответственного отношения к употреблению алкоголя, вводить социальные проекты, могущие помочь переключить потребителя на слабоалкогольные напитки. Подобные программы уже давно прошли апробацию ведущих странах мира и успешно себя там зарекомендовали. Кроме того, именно на этой позиции – не уходить в тень, а пропагандировать культуру – и должна по сути строиться реклама любого напитка, содержащего алкоголь. Как пример – участие в спонсорских программах, отвечающих неймингу, путем размещения на них бизнес-сувениров или посуды с логотипом фирм при дегустации.
 
Так, 12 августа 2013 года на телеканале «PRO Business» состоялось интервью с бренд-директором компании «САН ИнБев» Константином Тамировым. В этом интервью он подробно рассказал, как можно в условиях законодательных ограничений рекламировать такие товары, которые продвигать в силу специфики не всегда получается. По его словам, сам факт того, что реклама алкогольных напитков подверглась значительным ограничениям, совершенно не значит, что продвижению брендов пришел конец. Просто следует больше обращать внимания на те секторы, которые ранее «выпадали из зоны охвата».
 
К примеру, если брать сектор HoReCa, присутствие пивных компаний в нем раньше ограничивалось в лучшем случае предложением фирменных напитков в стаканах с нанесением логотипа или таких же брендированных костерах или воблерах. Теперь же открывается практически неограниченное поле деятельности для того, чтобы наконец-то начать проводить полнокровные  BTL-акции с участием рекламных бизнес-сувениров или начать сотрудничество с подачей напитков в посуде с логотипами более интенсивно.
 
Однако наиболее действенным инструментом для рекламы г-н Тамиров считает все-таки спонсирование наиболее крупных событий, что совсем недавно доказала известная пивоваренная компания «Золотая Бочка», став эксклюзивным поставщиком МАКС-2013.
А пивной бренд «Клинское» уже несколько лет подряд финансирует такой известный рок-фестиваль, как «Нашествие». Подобные методы сотрудничества позволяют не только делать продажи в целевой аудитории, но и заявлять о себе в достаточно широком формате. Кроме того, подобный метод продвижения позволяет работать на долгосрочные перспективы, ведь увозя с того же «Нашествия» посуду с нанесением логотипа фестиваля – потенциальный клиент и потребитель одновременно увозит и рекламу бренда, которую он потом покажет достаточно широкой аудитории, присовокупив хвалебный комментарий. 

Статьи

Вино и бокал – две стороны одной медали

Зависит ли вкус еды от цвета тарелки? А вкус вина от формы бокала или его объема? Может, это простой маркетинговый...

Нанесение логотипа на посуду как инструмент BTL-маркетинга

Прямое обращение к клиенту с помощью символики брендов обретает очень индивидуальный, почти интимный, характер