Посуда в рекламе алкоголя. Камни преткновения

26 марта 2013 Сувениры и бренды

Ни для кого уже не секрет, что производители алкоголя переживают не лучшие времена. После введения закона о запрете рекламы на алкоголь лихорадочно пересматриваются маркетинговые стратегии, пытаясь укрепить пошатнувшиеся позиции.

Маркетологи алкогольной продукции крайне неохотно делятся находками оригинальных методов обхода закона. Их можно понять – каждая такая находка, по сути, является уникальной, и отдавать такие разработки в руки конкурентов означает едва ли не уступить позиции. Однако есть еще методы, которые в буквальном смысле лежат на поверхности. Незаезженность и неизбитость таких рекламных ходов практически гарантируют успех рекламной кампании практически любого напитка.

Попробуем посмотреть, что же предлагает нам рынок рекламы алкоголя и сами рекламщики? В частности, попробуем выявить разницу между известным методом «зонтичной» рекламы, и практически неиспользуемым методом BTL (для примера возьмем метод термоусадки стаканов на бутылку)

«Зонтики» не спасают?

«Зонтичная» реклама, как мини-версия обхода контролирующих органов давно стала привычной. Искушенный взгляд потребителя легко распознает в рекламе льда – рекламу «Медофф», в продвижении конфет «Флагман» - бренд одноименной водки, дальше всех пошла компания Nemiroff, умудрившаяся протолкнуть логотип с перцем во время боксерских матчей. Однако ФАС быстро пресекла это, и рекламщикам пришлось трудиться еще креативнее.

После запрета рекламы алкоголя крепче 15 градусов компания «Смирнофф» выпустила слабоалкогольный коктейль, оформление которого было полностью идентичным одноименной водке. Лишь в углу скромно было написано, что в бутылке содержится вовсе не 40-градусная, а малоалкогольный напиток. Но биг-болдер, выпущенный с фотографией этого продукта, мог полностью сойти за полноценную рекламу основной продукции – масштаб был непонятен. Естественно, в подсознании у покупателя откладывался вовсе не коктейль! Такая реклама тоже не осталась незамеченной контролирующими органами, и эти ухищрения тоже были запрещены. 

Алкогольные бренды «Мягкофф» и «Регата» пошли по пути издания собственных СМИ, спокойно размещая свою рекламу на страницах персональной прессы.

Однако, на взгляд профессионала, все эти и подобные методы хоть и действенны, но вопрос: для какой из групп потребителей – тех, кто уже употребляет или для потенциальных покупателей – предназначена подобная реклама, остается открытым.

Следует сказать еще об одном «подводном камне» подобной рекламы. Она лишь напоминает о существовании бренда, но не способна ни ввести на рынок новый продукт, ни проинформировать о качестве старого. Такая реклама не способна сделать продукт соблазнительным, не искушает попробовать тех, кто ранее не имел с ним дела.

BTL на горячительных напитках

В отличие от ATL-рекламы, метод «шага навстречу», демонстрируемый BTL, кажется более перспективным. BTL делает акцент на особых свойствах продукта, воздействуя на подсознание и фактически подводя потребителя к решению купить товар. Что же может помочь «зацепить» покупателя?

Прежде всего, необходимо переключение сознания покупателя на «альтернативный» товар, но в чем-то лучший. При этом акцентирование особенностей товара должно бросаться в глаза. Очень хорошо работает «метод избранности» - покупатель должен хотеть похвастаться друзьям и знакомым о том, как ему повезло купить что-то необычное. Ну и последнее: форма промо-акции не должна быть стандартной.

Простой пример. Вы приходите в магазин за водкой к праздничному столу. В ряду совершенно одинаковых бутылок, которые отличаются только дизайном упаковки, вы замечаете водку с необычным горлышком – на горлышке напрессован стеклянный стаканчик или рюмочка. В 99% вашим первым побуждением будет взять эту бутылку в руки и хорошенько рассмотреть. И даже если вы ее не купите по финансовым соображениям, дело уже сделано – бренд запал вам в подсознание, в следующий раз вы со 100% вероятностью будете искать именно такую бутылку.

В чем секрет

Таким незатейливым методом, как термоусадка сувенирной стопки на горлышко бутылки, убивается сразу несколько «рекламных зайцев»:

1. Ваш продукт просто нельзя не заметить в ряду аналогичных;
2. У покупателя работает четкий рефлекс – взять в руку и рассмотреть, тем самым он невольно отмечает ваш бренд в сознании
3. Срабатывает эффект коллекционера. Сделайте нанесение логотипа на каждый стакан – и покупатели начнут уже коллекционировать их и хвастаться друзьям и знакомым.
4. После пункта 3 вступит в действие эффект «сарафанного радио» - получив неожиданный бонус к покупке, потребитель невольно запустит волну слухов о необычном продукте. Таким образом, сам покупатель будет рекламировать товар. А по оценкам исследователей рынка, большинство россиян все же предпочитают доверять не рекламе, а мнению друзей и знакомых.

Вот и получается, что простое решение оказывается наиболее эффективным. К сожалению и к счастью, сегодня в России термоусадкой рюмок или стаканов на бутылки занимается пока очень мало предприятий.

Одним из них является предприятие «Мегадек», расположенное в городе Гусь-Хрустальный. Богатейшие традиции стекольного дела в городе гарантируют качественно выполненную работу при заказе сувенирной продукции и термоусадки их на бутылки с алкоголем и абсолютное соответствие растущим требованиям рынка – креативную подачу и дополнительную упаковку.

А это значит, что воспользовавшиеся предложением прорекламировать свой товар таким способом компании, непременно выиграют в продажах и привлечении внимания потребителей из-за оригинальности проводимой акции, при этом затратив на ее создание минимум усилий и бюджета.