«Буратино», где ты?

7 декабря 2012 Аналитика

Давайте немного отвлечемся от насущных проблем рекламы алкогольной продукции и вспомним о почти заброшенном сегменте рекламы безалкогольных напитков.

Объем российского рынка в этом секторе на настоящий момент составляет около 20 млрд рублей. Это много. Но тем не менее, эксперты сходятся во мнении, что этот рынок практически не развивается. Статистика говорит, что сладкую газировку пьет более 80% потребителей. В то же время по данным исследований маркетинговых агентств объем рынка ежегодно растет всего лишь на 1-5%. 

Попробуем разобраться в причинах, и может быть даже найти выход.

Ситро и Кока-Кола: противостояние
Рентабельность бизнеса по производству лимонадов составляет около 20%. Это мало, и успешно работать на такой процент могут позволить себе только крупные заводы. Но при этом даже и они не выдерживают конкуренции с той же The Coca-Cola Company, например – на долю производства Колы приходится более 56% рынка, в то время как все российские производители вместе занимают всего лишь оставшуюся нишу в 43%. В чем дело? Наши предприятия производят плохие напитки? Нет. Все дело в массированной рекламе, проводимой гигантами мирового уровня. Ежегодно рекламные бюджеты этих монстров превышают 100 млн.долларов, при том, что наш российский производитель не может позволить себе потратить на рекламу даже 10 части этой суммы.  

Несмотря на разницу в цене продукции почти в три раза, приходится признать, что новое поколение под влиянием мощной рекламы выбирает все-таки пепси или колу. Это довольно плохо сказывается на отечественном производителе, который в большинстве своем вынужден противопоставлять конкурентам единственное, что у него есть – доступные цены.  

Разбор полетов
В то же время в последние пять лет для отечественных производителей безалкогольных напитков складываются довольно благоприятные условия. У очень многих игроков появилась возможность увеличивать свои рекламные бюджеты, и таким образом потеснить иностранных конкурентов. К примеру, розничная продажа соков в начале 2011 года составила 68 млрд.руб. А газированная вода в тот же период по объему продаж превысила уровень первого полугодия 2011 года на 20%.

По данным за два года, с 2009 по 2011, в динамике продаж безалкогольных напитков присутствует несколько основных моментов:
1. Сезонность. В первом полугодии газированной воды покупают меньше, чем соков. Во втором полугодии – наоборот.
2. Большая часть потребителей все-таки предпочитает газировку, а не соки, но на соки покупатели тратят больше денег. Это понятно – соки дороже по себестоимости, а значит, и по отпускной цене.
 3. Продажа безалкогольных напитков очень сильно привязана к климату и погодным условиям. Жаркое лето – практически гарантия «бума» на прохладительные безалкогольные напитки. 

Кто же является основными игроками отечественного рынка безалкогольной продукции?

Кто есть кто
В настоящее время крупнейшие иностранные компании ведут жесткую конкурентную борьбу за возможность сосредоточить в своих руках как можно больше российских активов. 

Самым крупным акционером в настоящее время является Coca-Cola.В конце 2010 года концерн Coca-Cola приобрел 100% пакет акций компании «Нидан Соки» («Сокос», «Da», «Моя семья», Caprice Tea, «Каприз», «Чемпион») на общую сумму около 276 млн. долларов. За пять лет до этого тот же концерн приобрел компанию «Мултон» («Rich», «Nico», «Добрый»). Кроме самого дорогого в мире бренда Coca-Cola, концерну принадлежит около 12 других, стоимость каждого из которых более миллиарда долларов.
 

Второе место по захвату рынка России прочно удерживает компания PepsiCo, купившая в 2011 году весь пакет акций производителя молочных продуктов «Вимм-Билль-Данн Продукты питания». В июне 2010 года Президент ПепсиКо Рамон Лагуарта заявил, что компания намерена стать самым крупным производителем продуктов питания и безалкогольных напитков в России, и компания не отступает от принятых решений.

Сколько вложили и куда положили?
Рассмотрим распределение финансовых вложений в рекламу и особенности их распределения по сегментам. В 2010 году большая часть вложений в рекламные акции приходилась на рекламу соков. В 2011 году в первом полугодии денежные вливания в рекламу этой части безалкогольных напитков неожиданно уменьшились на 50%. Но тем не менее, этот сектор рынка по прежнему удерживает первенство по части рекламирования старых брендов и продвижения новых. Значительный рост бюджетов на рекламу приходился на сегмент минеральной воды, скорее всего, это связано с потребностью населения в более здоровом образе жизни.

В каких же областях рекламы сосредоточены большие вложения бюджетов производителей? Если смотреть распределение по сегментам, то можно сделать вывод: реклама соков, например, сосредоточена только на телевидении, и практически не задействует радио, прессу и наружную рекламу. Минеральные воды несколько более разнообразны в своих предпочтениях, чаще используют наружную рекламу, однако основной бюджет все равно сосредоточен на телерекламе. Газированные напитки рекламируются и в прессе и с помощью биллбордов, но точно так же львиную долю рекламных денег сосредоточили на телевидении. Такая картина с некоторыми колебаниями сохраняется в течении последних пяти лет, и практически нет надежды на ее изменение. 

А выход лежит на поверхности
Складывается ощущение, что наш производитель, в отличие от Кока-Кола и ПепсиКо, совершенно забыл про такие мощные варианты продвижения продукта, как BTL и рекламу в сегменте HoReCa. Разумеется, что вложения в рекламу, которая достаточно далека от потребителя, и чего скрывать – раздражает многих – не окупаются так, как этого бы хотелось. 

Посмотрим, как работает Кока-Кола? За последние два года только ленивый не слышал о проводимых акциях, призами в которых выступают игрушки, футбольные мячи, полезные гаджеты, и различной формы кружки, стаканы и бокалы с нанесением логотипов. Точно так же поступает и компания Пепси. Скажите, как давно вы слышали о подобных акциях, хотя бы регионального уровня, которые проводили российские потребители безалкогольных напитков?

А ведь акции «подарок за покупку», «набор стаканов на дегустации» и так далее являются мощнейшим стимулом продаж. И мало того, что эти акции оставляют приятную ассоциацию у потребителя, мало того, что они направлены на постоянное разжигание интереса покупателя к продукции – подобная реклама действует во много раз дольше и эффективнее, чем телевизионная. Набор стаканов с логотипом газированной воды не переключат на другую программу и не выкинут в мусор, как листовку. Ими будут пользоваться, показывать друзьям и знакомым. А значит, к простой акции добавится еще и «сарафанное радио», которое в нашей стране играет достаточно серьезную роль в деле рекомендации какого-либо продукта.

Допускаем, что производители не используют этот вид рекламы еще и потому, что лет пять тому назад заказать хороший набор стаканов с логотипом, да еще и в подарочной упаковке было неоправданно сложно и дорого. Но в последнее время с появлением таких компаний, как например, ООО «Мегадек» (г.Гусь-Хрустальный), производство деколей вышло на новый уровень. Деколи стали дешевле, сама посуда качественнее (ООО «Мегадек», к примеру, сотрудничает с такими заводами как Опытный стекольный завод и «Пашабахче»), а наличие собственного производства позволяет создать набор подарочных стаканов или рюмок полностью под конкретного клиента. 

Нам остается только надеяться, что производители российских безалкогольных напитков наконец поймут, что повернуться лицом к клиенту и сделать ему маленький подарок за покупку – не только приятно, но и крайне выгодно!