Вечный спор между масс-медиа и BTL: кто выиграет?

9 ноября 2012 Аналитика

Последние несколько лет наблюдается тенденция к перераспределению бюджетов в пользу инструментов BTL. Специалисты промо-студий и агентств начали впрямую противопоставлять свои технологии рекламе в масс-медиа. Ситуация на рынке производителей товаров и услуг в настоящее время складывается так, что для успешного продвижения бренда становится мало использовать традиционные методы. Потребитель хочет более персонифицированного общения  с производителем и непосредственно брэндом. Комплекс промо-акций, направленный на стимулирование покупательского спроса, является одним из способов максимально эффективно решить эту проблему. 

Нельзя не отметить и тот факт, что в свете принятых недавно поправок к «Закону о рекламе», регулирующих рекламу табака и алкоголя (попросту говоря, лишивших производителей привычного способа рекламы своей продукции), необходимость нестандартного подхода к стимуляции покупательского спроса возросла. 

Одним из нетрадиционных подходов к рекламе может служить использование брендированных сувениров в ходе проведения BTL-акций. Но ведь подобные рекламные акции давно проходят в каждом магазине, скажете вы. Что же в них нового? И будете не совсем правы. 

Общий рынок сувенирки в России. Тенденции и прогнозы 

По проводимым исследованиям, в России сувенирная продукция занимает всего лишь 10%  от общего рекламного рынка. Объем продаж в этом сегменте оценивается приблизительно в $200 млн., при этом более точные цифры специалисты назвать затрудняются. При всей внушительности этой цифры, сравнение ее с тем же сегментом рынка в Европе (в среднем около $1 млрд)  или США($20 млрд) складывается отнюдь не в пользу России. Консерватизм клиентов, а также слабая информированность о возможностях данного вида рекламы играет отнюдь не на пользу рекламодателям. Кроме того, российские заказчики этой рекламной продукции тяготеют к тенденции «сэкономить», что в итоге оборачивается убытками для рекламируемого бренда.

Но есть много клиентов, которые уделяют достаточное внимание вопросу правильной разработки рекламной кампании, и примеры которых говорят о том, что подобный вид пиар-ходов может дать огромный эффект при затратах, вполне сопоставимых с затратами на рекламу привычными методами. 

Посуда с логотипом как сувенир 

Рассмотрим примеры клиент-ориентированного рекламного маркетинга на примере брендирования обычной посуды. У посуды с логотипом,  как у сегмента сувенирной продукции есть два неоспоримых преимущества. Во-первых – ею пользуются все, всегда и везде. И второе – посуды много не бывает. 

Таким образом,  тенденция к привлечению посуды (стаканов, тарелок, рюмок) с логотипами в качестве рекламных носителей более чем оправдана. Играет роль и тот немаловажный факт, что хорошую стильную посуду в настоящее время можно купить по совсем недорогой цене, а уж нанести на стакан логотип методом горячего деколирования стоит не дороже, чем выпустить некоторое количество изрядно поднадоевших буклетов.

Так, при проведении рекламной акции для компании «СДС» (Ростов-на-Дону), в ходе которой предлагались в подарок 2 рюмки из венецианского стекла в подарок за покупку, удалось увеличить продажи элитной водки класса Премиум, а объем продаж в часы проведения акции в одном магазине составил 123 бутылки.   

Направления рынка сувенирной посуды 

Два основные направления рынка сувенирной посуды – это улучшение качества нанесения у недорогой посуды, используемой в промо-акциях, и рост потребления качественной посуды в рекламировании элитных брендов. 

В этой связи стоит упомянуть о необходимости правильного выбора целевой аудитории рекламируемого продукта. Очень часто приходится слышать о том, что, дескать, «нашим продуктом пользуются все». Но если немного подумать, то абсурд этого заявления становится очевиден. Продуктом потребления для аудитории от 18 до 70 лет, уровнем дохода от очень высокого до ниже среднего, любого пола, расы и возраста может являться разве что хлеб. Да и то в последнее время начинают появляться хлебные бренды, ориентированные, скажем, на «женщин за 30, следящих за своей фигурой». 

Всегда стоит учитывать целевую аудиторию при покупке сувенирной продукции для рекламы того или иного товара или услуги. Так, женщина 35 лет, домохозяйка, гораздо охотнее соблазнится предлагаемым «в подарок за покупку» небольшим салатником, в то время как мужчина, естественно, охотнее выберет красивый высокий стакан или пивную кружку с логотипом. 

Что дарим и из чего едим? 

Фирменные кружки с логотипом, пожалуй, единственный сувенир из всей линейки, который до сих пор является бессменным хитом продаж.  Стандартный набор на практически любую промо-акцию в комплекте с футболкой и ручкой они давно в тройке лидеров по объему потребления сувенирной продукции. Стаканы, рюмки, пепельницы и фужеры из стекла, фарфора и керамики занимают почетное второе место. Тем не менее, заметно становится возрастание спроса на необычную посуду для подарков «с изюминкой» - креманки, чайнички и так далее. 

Спрос на посуду не зависит от моды и никогда не прекращается. А вот мода на посудные сувениры прослеживается отчетливо. Если раньше потребители рекламы не обращали внимание на оригинальность формы – главным были яркость и красочность нанесения, то в настоящее время клиенты рекламных агентств предъявляют все большие требования к оригинальной форме обычной фарфоровой чашки или тарелки, требуя, чтоб дизайн совпадал с общей рекламной концепцией. Крупные компании, которые и являются пока основными заказчиками рекламы, требуют, чтобы на их имидж работала стильная посуда со стильным же логотипом. 

Заказчики рекламы на посуде – кто они? 

Эти же требования предъявляют и потребители посуды с логотипом в сегменте HoReCa (от английского  Hotel - Restaurant – Café). Стеклянная или фарфоровая посуда с логотипами в последнее время уверенно завоевывает сердца владельцев этих заведений, как наиболее доступная и практичная по части размещения на ней рекламы заведения или услуг «дружественных» организаций. Хороший ресторан уже не будет подавать дорогое вино в дешевом стеклянном бокале. Посуда должна быть сопоставима с уровнем цен в заведении, и в то же время позволять без проблем нанести на нее марку определенного вина или логотип заведения. В некоторых местах становится правилом хорошего тона подать напиток в стеклянном стакане или кружке с деколированным брендом этого напитка. 

Кроме того, сегмент HoReCa в дальнейшем будет активно осваиваться и производителями алкоголя и табака. В связи с принятием нового Закона о рекламе, им просто будет  негде рекламировать свой товар, кроме как в местах, специально предназначенных для потребления этой продукции. В России сектор HoReCa потребляет едва ли 3% от общего объема производимой алкогольной продукции, что на порядок ниже, чем тот же сегмент потребляет в Англии или США. Учитывая это, алкогольные и табачные бренды будут стараться укреплять свои позиции именно там.  Сделать это с помощью использования в промо-акциях стаканов, тарелок и кружек с нанесением логотипа будет намного проще. Если до недавнего времени подобную рекламу преимущественно использовали бренды премиум-класса в соответствующих элитных заведениях, то теперь «реклама на стакане» плавно начнет охватывать все части этого многообещающего рынка. 

Еще один постоянный потребитель брендированной посуды – это чайные и кофейные компании. Фирменные чашки с логотипом практически уже стали неотъемлемой частью поставляемого оборудования для варки чая или кофе. 

Ну а про посуду для создания корпоративного стиля компании, для подарка клиентам и партнерам по бизнесу не слышал только ленивый.  Для этих подарков разброс цен как на саму посуду, так и на нанесение на нее начинается от 100 рублей за один бокал. 

Подарок на долгую память 

Для каких целей вы ни выбирали бы в качестве подарка посуду с нанесением – в одном вы можете  быть уверенными совершенно точно: этот подарок окажется нужным, прослужит долго и никогда не вызовет у получателя негативной реакции. А это значит, что реклама вашего бренда будет служить и напоминать о себе долгие годы!