Немного о культуре пития…

14 июля 2013 Сувениры и бренды Интересное Аналитика

 Более неординарное, сложное и противоречивое направление в рекламе, чем продвижение алкоголя, представить себе сложно. Здесь переплетаются как интересы потребителя, так и законодательные и нравственные нормы, которые в буквальном смысле связывают руки маркетологам. И если отрасль, заведующая пивом и водочными брендами, еще как-то находит выход на покупателя с помощью различных акций вроде «бокалов с логотипом в подарок», то ликерно-винная промышленность, похоже, впала в полный застой – ни качественных брендов, ни смелой рекламы, ни интересных находок.

Преимущественно это вызвано экономическими причинами: вино и ликеры в стране пьют гораздо реже, следовательно, и покупают их в меньших объемах. Все дело в том, что исторически у российских граждан просто отсутствует культура правильного потребления подобных напитков, и никакие стеклянные бокалы или другие «заманухи» для покупателя не позволяют разом исправить сложившееся положение вещей.
 
Культура потребления? Что это такое?
 
Практически все страны Западной Европы имеют давно сложившуюся культуру винопития. Изначально впитываются с молоком знания о том, чем хорошо конкретное вино, в каких случая их употреблять, и как сделать так, чтобы употребление вина не превратилось в банальную пьянку, а приносило возможно больше пользы организму. Винные маркетологи Италии, например, мало задумываются о том, как привить потребителю культуру потребления вина, или о том, какие бокалы (с логотипами или без) использовать для марочных вин. В нашей стране подобными знаниями владеют лишь единицы. В лучшем случае, основная масса покупателей знают правило – «красное к мясу, белое к рыбе». Таким образом, западный подход к рекламе новых винных брендов в России попросту неприменим.
 
 
Общий комплекс представлений о продукте и ритуалов, связанных с его приемом называется культурой потребления. Как правило, культура потребления является нормой для людей, которые состоят в определенной социальной группе:  вспомним Шарикова на обеде у профессора Преображенского – стеклянные бокалы с дорогим вином, налитые лишь для половины, составили культурный шок у Шарикова, привыкшего исключительно к стопкам.
 
Если человек не привык употреблять определенный продукт, если этот продукт не входит хотя бы периодически в его меню – следовательно, культуре потребления попросту неоткуда взяться. Для формирования культуры необходимо учитывать всего пять факторов – условия, люди, задачи, прошлое, информация – и мы получим качественный и устойчивый результат.
 
Разберем на примере легендарного чешского пива. Есть условия потребления, есть традиции, которые включают в себя определенные пивные бокалы с логотипом, как гордость пивной фирмы, есть люди и среда, которые это регулярно употребляют, есть условия потребления – это пабы с определенной закуской. Таки образом, культура потребления уже сформирована и гораздо проще вливается в нашу действительность.
 
Если мы начинаем говорить о новом сорте вина, то немаловажно определить, под какую закуску, при каких обстоятельствах оно будет употребляться, какие мотивы будут руководствоваться человеком при этом, настроение и история данного бренда тоже важны. Немаловажно и объяснить, какая форма хрустальных или стеклянных  бокалов при этом будет более уместна.
 
Итак:
  1. Для чего? Считать, что человек выберет бутылку хорошего вина, чтобы упиться до беспамятства – по меньшей мере, глупо и некорректно. Выпивая, человек всегда преследует определенные цели – снять стресс, расслабиться, согреться, более полно насладиться хорошим обедом и так далее. Для того, чтобы сформировать устойчивую культуру потребления, важно четко обозначить, для чего употреблять вино или ликер именно этой марки, вместо привычных напитков.
  2. Как? Такое количество стеклянных бокалов для употребления вина и ликеров придумано не зря. Способы подачи, ритуалы потребления, определенная еда – это все выделяет продукт из общей массы, и позволяет сделать его уникальным. Точно так же, как считается шиком пить пиво из пивного бокала с логотипом марки, так и стеклянный бокал с логотипом способен выделить винный бренд из ряда похожих. Правильный выбор закуски очень важен для потенциального покупателя. Мы ведь хотим не заставить человека напиться, а даем ему удовольствие. Тем более. Что человек, знающий что и с чем пить и есть, может показать себя истинным знатоком вопроса.
  3. Когда? За обедом, романтическим вечером, перед едой или после нее, в жару или зимой. Все эти вопросы должны быть максимально полно освещены – ведь все знают, что горячий глинтвейн из стеклянного бокала принято пить зимой, а вот ледяную сангрию пьют, чтобы освежиться в душный летний вечер.
 
Важно наиболее полно вписать напиток в жизнь потенциального потребителя, в нужное место и в нужное время. Важно придумать легенду – как, где, с кем и зачем. Абсент – напиток гениев и сумасшедших поэтов; розовое шампанское – напиток романтического вечера: дорогой ликер – принадлежность роскошного ужина. Под такие напитки необходимо продумать и купить стеклянную посуду, ввести в жизнь покупателя правила их употребления и донести их до него. Ведь покупатель гораздо охотнее последует за уже существующими символами, чем будет придумывать свои.
 
Соответственно придется продумывать и каналы доставки информации в нужную целевую аудиторию. Это непросто и недешево, но именно подобная тактика и принесет максимально желаемые плоды. 

Статьи

Ищете эффективный и законный способ рекламы алкоголя? Термоусадка посуды на бутылку – лучший выбор

Запреты на некоторые утверждения и ассоциации, места размещения рекламы алкогольной продукции и проведения...

Как выбрать посуду

При выборе посуды для сервировки столов в барах, ресторанах, повседневного бытового использования или в качестве...